Neue Corporate Identity etablieren: der lange Weg zum Rebranding

Menschen gewöhnen sich an Markennamen. Wenn sich in Unternehmen das Geschäftsmodell ändert oder aus anderen Gründen grundlegende Änderungen anstehen, kann ein neuer Name dies für Zielgruppen und Geschäftspartner kommunizieren. Allerdings erfordert es strategisch lange Zeit und ein beachtliches Budget, um als namentlich neue Marke die gleiche, erfolgreiche Akzeptanz wie der veraltete Vorgängername zu finden.

Symbolbild von Patrik Michalicka / unsplash.com

Änderung des Markennamens Jahre im Voraus planen

Eine neue Corporate Identity kann trotz überwiegend gleicher Unternehmensinhalte nicht auf dem Erfolg des Vorgängermodells aufbauen. Zielgruppen zögern zwischen drei bis fünf Jahre oder länger, bevor sie sich für das neue Konzept erwärmen und die neue Marke als ihre vorherige Stammmarke akzeptieren. Deshalb müssen vor der öffentlichen Bekanntgabe einer Namensänderung alle rechtlichen, finanziellen und werbetechnischen Voraussetzungen akribisch erfüllt werden.

Vorteile des Rebrandings klug gegen Risiken der Versenkung abwägen

Ein Markenname ist das emotionale, visuelle und inhaltliche »Gesicht« eines Unternehmens. Die alte Corporate Identity war wahrscheinlich erfolgreich, bis sich die Produktinhalte verändert haben. Jetzt muss getestet und kalkuliert werden, ob die strategische Änderung tatsächlich derart einschneidend nach außen präsentiert werden soll. Der wichtigste Vorteil kann eine bessere Akzeptanz sein, zum Beispiel der neue Name einer schon vorher beliebten und erfolgreichen Onlineapotheke. Riskant ist es allerdings, mit falscher oder zu sparsamer Werbung als lediglich umbenannte Marke nicht wiedererkannt und so vollständig vergessen zu werden.

Bewährte Elemente des alten Corporate Images in die Umbenennung einbeziehen

Der Wiedererkennungswert eines Markennamens lebt von verschiedenen Komponenten. Farbe, Schriftart und -größe, ein bestimmtes Logo und andere Teile haben sich beim Kundenkreis langfristig fest eingeprägt. Teile dieses alten Erfolgspuzzles dürfen ruhig in der neuen Corporate Identity wieder auftauchen. Sie führen emotional zu einem unbewussten Nachtrauern der Zielgruppe nach dem für sie besser bekannten Altnamen. Der Aha-Effekt ist umso größer, wenn das Rebranding durch umfassende und transparente Kundenkommunikation den Vergleich zwischen Altbewährtem und dem neuen strategischen Weg zulässt.

Kritik der Zielgruppe akzeptieren und ernst nehmen

Spott und Kritik bleiben bei der nach außen scheinbar drastischen Veränderung einer Corporate Identity nicht aus. Meistens verlieren sich derartige Kommentare und Ansichten im Laufe der Etablierung des neuen Markennamens, wenn die Inhalte dahinter mit dem Versprechen davor übereinstimmen. Ein Name mit Ecken und Kanten kann sogar erfolgsfördernd sein. Denn nirgendwo sonst als unter skeptischen Zielgruppen sind Lästern und Diskutieren so beliebt wie auf Social Media. Durch diese Art der Kommunikation spricht sich die Veränderung bestenfalls schneller positiv herum als in der Projektplanung erwartet.

Mut zum Risiko der Umbenennung langfristig konsequent beibehalten

Die Änderung einer Corporate Identity birgt ein hohes finanzielles Risiko und die Gefahr, als inkonsequent in der Unternehmensphilosophie wahrgenommen zu werden. Dem entgegen wirkt nur Konsequenz in den künftigen Marketing- und Kommunikationsstrategien. Wie die ursprüngliche Etablierung als anerkannte Marke können Neuausrichtung und standfester Markterfolg Jahre dauern. Gelingt dies, winken gute Kundentreue und somit ein endlich bezahltes Rebranding.

Fazit:

Rebranding erfordert Jahre der Planung und Marktetablierung. Die Veränderung der Corporate Identity ist nötig, wenn sich Geschäftsmodelle über den Zweck der eigentlichen Geschäftsfelder hinaus erweitern. Mit Geduld, Mut zum Risiko und strategischer Konsequenz gelingt die Transformation mit gutem Erfolg bei der bisherigen und neuen Zielgruppe.