Es gibt fast niemanden mehr, der sich ausschliesslich über eine Zeitung informieren lässt. Die Gruppe der gesellschaftlich, wirtschaftlich und politisch interessierten, gut verdienenden "Zeitungslosen" wird immer grösser. Damit können immer weniger Menschen mit Zeitungsinseraten erreicht werden, auch wenn die Verlage alles unternehmen, um das Gegenteil zu behaupten. Entsprechend fangen nun auch die grossen Werbekunden an, ihre Werbebudgets umzuschichten. 

von Roman Jäggi

Abgesehen davon, dass ein Zeitungsinserat heute irgendwie "altmodisch" daherkommt und von daher schon fast geschäftsschädigend wirkt, bleibt auch dessen Wirkung zunehmend aus. Nur eines bleibt gleich: Die extrem hohen Inseratekosten. Im letzten Jahr betrug der Einbruch bei den Inserateerträgen, je nach Zeitung, zwischen 10-20 Prozent. Geht es so weiter, haben die meisten Schweizer Zeitungen in zehn Jahren keine Einnahmen mehr aus klassischen Zeitungsinseraten.

Zahlende Leser brechen weg

Das ganze ist noch verzwickter, weil gleichzeitig die zahlende Leserschaft wegbricht. Über Verluste bei den Zeitungsabonnements wird gerne geschwiegen. Doch es ist eine Tatsache, dass in den letzten Jahren zehntausende Zeitungsabonnements in der Schweiz gekündigt wurden - ohne dass man diese schwindenden Erträge über das Internet hätte auffangen können. 

Ein Feldtest

Die Verlage unternehmen alles, um uns weiterhin hohe Leserzahlen (die freilich niemand überprüfen kann) vorzugaukeln. Wer im Alltag die Augen offen hält, merkt selber, dass Papierzeitungen - und damit die Zeitungsinserate - tot sind. Ein praktisches Beispiel dieser Woche: Standort Autobahnrestaurant Grauholz, 7 Uhr morgens, Kaffeezeit. Das Restaurant ist gut gefüllt mit der werktätigen Bevölkerung, Chauffeure, Montagearbeiter, Beamte oder Geschäftsleute auf dem Weg zur Arbeit. Touristen sind noch keine da. Nur auf zwei Tischen sieht man einen aufgeschlagenen "Blick" (Es interessieren scheinbar der Sport, Autos und nackte Tatsachen. Dafür gibt es immer einen Markt.). Eine Person liest 20 Minuten.

Auf keinem einzigen Tisch befindet sich irgend eine Tageszeitung aus der selbsternannten Kategorie der Qualitätspresse. NZZ, Tages-Anzeiger, Aargauer Zeitung, Solothurner Zeitung, Berner Zeitung, Bund und Co. - Fehlanzeige. Das war noch vor fünf Jahren ganz anders.

Dafür blättern mindestens 20 Personen in ihren Smartphones und Tablets. Ob sie Online-Zeitungen lesen oder ihre Social Media Profile durchstöbern ist unbekannt. Das ist die Realität und nicht das "Leserzahlen-Blabla" der Verlage. All die schönen, teuren Zeitungsinserate bleiben haufenweise am Kiosk liegen - an dem man auf dem Weg zum Restaurant vorbeigeht. 

KMU gehen neue Wege

Kleine und mittlere Unternehmen haben schon lange gemerkt, woher der Wind weht. Sie erhalten schliesslich auch nicht die fetten Rabatte der Verlage für Zeitungsinserate. Entsprechend haben die meisten in den letzten Jahren angefangen, ihre Werbebudgets umzuschichten. Sie versuchen neues aus, schalten Inserate in Rubrikenmärkten im Internet, machen Werbung bei Google oder Facebook, versuchen es mit TV- oder Bannerwerbung oder sogar mit Advertorials.

Die "Grossen" zögern - noch!

Aus Solidarität und ein Stück weit vermutlich auch aus lauter Mitleid, blieben die ganz grossen Inserenten wie etwa Migros, Coop, Denner, Swisscom usw. den Zeitungen bislang treu. Sie werden von den Verlegern und Chefredaktoren oftmals liebevoller gehegt und gepflegt - als die eigenen Partner zuhause. Man ist per Du und trifft sich regelmässig auch im privaten Kreis. Doch die eitle Freude wird langsam aber sicher von den nackten Zahlen getrübt. Die Internet-Zeitung soaktuell.ch weiss, dass sich derzeit auch die grössten Inserenten mit Umschichtungen der Werbebudgets beschäftigen. Das Ziel: Schrittweise weg vom Print. Denn mehr als 100% Rabatt kann auch der grösste Verlag für ein Inserat nicht gewähren. Und selbst ein Gratisinserat ist ein schlechtes Inserat, wenn es keine neuen Käufergruppen mehr erreicht und altmodisch wirkt. 

Signale aus Deutschland

In Deutschland hat der Exodus der Grossen aus dem Markt der Zeitungsinserate eben eingesetzt. So will der Handelsriese Aldi seine Werbespendings zu Lasten von Regionalzeitungen weiter umschichten. Das Unternehmen plant, neben Fernsehen künftig stärker in digitalen Kanälen und bei Live-Kommunikation Flagge zu zeigen. Dies kündigte Sandra-Sibylle Schoofs, Marketingchefin bei Aldi Süd, in einem Gespräch mit dem Branchenblatt Horizont an. „Während wir früher in allen möglichen Tageszeitungen geschaltet haben, müssen wir mit unseren Etats heute auch andere Kanäle finanzieren“, betont die Aldi-Marketingleiterin. Dadurch hätten sich andere Realitäten ergeben. Der Discounter hatte bereits in den vergangenen drei Jahren immer weniger in Printprodukten geworben. Waren es 2013 noch 61 Millionen Euro, seien es im vergangenen Jahr nur noch 19 Millionen Euro gewesen, meldet Horizont. 

Der Schweizer Zeitungsmarkt ist etwas langsamer als der Deutsche. Aber das Umfeld ist das gleiche. Wenn sich auch grosse Zeitungsinserenten in der Schweiz dem neuen Trend anschliessen, gerieten die Medienhäuser noch stärker unter Ertragsdruck als heute. Die Folge: Die Konsolidierung der Branche könnte schneller als gedacht voranschreiten. Und es gibt Platz für neue journalistische Angebote, die sich auf eine andere Art finanzieren oder die günstiger produzieren. Chancen auch im Inseratemarkt werden sicher stark recherchierte Wochenzeitungen behalten, die aufgrund ihrer Qualität und Funktion als Meinungsmacher für eine bestimmte Zielgruppe interessant und überraschend bleiben. 

Symbolbild von Dorothea Jacob (doro52) / pixelio.de

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